人人喊打背景下，豪宅夹缝求生记

问100个开发商，只要产品像点模样，只要地段有个活人走动，都动辄要将自己定位于豪宅。尽管，关于豪宅的标准界定，各方给出的界限不一，也从未有天下一统的理论体系。

但是，在一个敏感的且谈豪（宅）色变的时间节点上，高端物业还是要硬着头皮进行推广。这种逆水行舟，如何规避风浪或许比如何迎风展翅更加务实！

我们采用以赛代练的方式，寻找一个典型个案进行思考和讨论

（一）案例名称：上海杨浦区某楼盘

（二）案例特征：

1、七层以上看得见黄浦江

2、受到7090政策限制

3、单价在3万/平方米

（三）命题要求

1、推广思路

2、物料包装

（四）客户要求

1、知识杨浦和工业杨浦的区域情结

2、复兴岛的区域地标

施拉普纳的名言是“如果你不知道球怎么踢，那就朝门里踢”，借用过来，就今时今日房价已成过街老鼠问题的时候，你不能大言不惭自卖自夸地叫嚣，你如何用低调的声音发出铿锵的坚定？！

2009年，豪宅大纪元。

一条外滩被如菜市场般悲惨地切分头尾——

中粮海景壹号会采用“谁是正滨江”的自信傲视群雄，并自封800米珍馐！

尚海湾草船借箭，借助世博邻居概念傍大款，徐汇滨江也让人无法辩驳！

公馆77、外滩九里等楼盘，采用将外滩吃干净的怜惜，分别提出或东或南或北的外滩概念，强打外滩且只打外滩！

本人当年主案操刀了中粮海景壹号的媒介推广，率先提出了针对不同媒体受众用不同口吻不同话题进行阐述的思想，即“全媒介多语种同话题”整合推广模式。

用“想说富人不容易”登录【东方早报】和“外滩只有800米”驾临【新闻晨报】两大主流媒体以形成交相呼应，取得了不错的效果和反响。

但本案和中粮海景壹号不论在地段上、户型上、价格上都存在不同，特别是在无法张扬说楼盘的2010年年末！

首先，在2010年年末的时候，我们整体的策略是“防守反击”，即（推广中）在不造成社会攻击热点的前提下适当放大项目影响力，寻求共鸣！那种信奉“后面守得住，前锋偷一个”的战术在某一个时间节点上或是具有实战价值的！

其次，在守住社会舆论没有负面的起点上，适当提升项目的品质感，尽管项目可能共性化的元素更多，但正所谓千人一面但仔细一看还是具备“有痣与否”的细微差异！研究并发现项目和同类产品所不同的地方成为重中之重。

第三，推广和物料的颜心两走。推广是需要指导开发商的，理由是实效；而物料作为辅助销售道具，一定程度上可以满足和照顾到开发商所有的情结！所以推广更重案场反馈，物料更重客户喜爱的形象工程。

最后，创意来自于思维混搭的和谐配比。一个创意如果和项目扣得不准，这种创意就是飞机稿，正如恋爱和吃饭，你认为你是她的那盘菜，而她的筷子从未在你的名字上盘旋过！

本案而言，“滨江+内环+7090=300万总价”这四个元素是可以进行不同排列组合的。

（1）300万买滨江？开什么玩笑！

（2）300万买内环？我看有点玄！

（3）苗条的浦江房？这并不好找！

但这三者的叠加，或许就是本案推广中的思绪。

首先，“把黄浦江还给上海人！”针对首批推出200套但已有2000组忠实拥趸的现状下，强化高端物业的民生效益，让总价和滨江排列组合，首批房源保证做到有序平稳地销售！

第二，总价和内环的组合。将300万总价进行上海GOOGLE，选择多个比较对象，以此衬托总价优势和地段性价比，是中环公寓？外环平层？还是内环宫寓？比较是个过程，结果自在人心。

第三，针对现有SLOGEN所言“外滩还能流淌一千年”进行深化和衍生，外滩和客户所要求的区域挖掘进行结合，但拒绝用硬邦邦的“工业杨浦”或“知识杨浦”来界定，反而采用中和方式，讲述一个“今天的上海繁华，源来你也在这里！”进行时空对话，让100年的上海从杨浦开始说起！城市的物质由工业推动，城市的精神由人文命脉！

第四，上海牌产品，在上海人眼里如何提升？多数做法是寻找不同发达国家的不同类比，但这种类比太过抽象，崇明岛硬要被说成是纽约长岛，这要么挑战消费者的智商要么克隆客户的更年期！但上海产品可以有国际团队，上海产品也可以和世界攀龙附凤，友好城市启示录，姊妹社区进化论！