地产营销的地方差异

并非因为市场不好，我们就开始要将营销工作从粗放化转向精细化；

也并非是因为市场转淡，我们要开始强调在营销中吹毛求疵。

一直以来地产营销都比较推崇其整体性的统一，特别是讲究在纵向方面从理解到理论、理论到表达、表达到广告、广告到说辞的一体化统一，而今天要讨论的问题是属于横向问题，即如何理解营销中的分脉表达！

地产方言说，说的不是方言

首先要明确和辨析的问题是，这样的标题并非强调要教条地要用本土语言来完成地产营销企划中的所有文字表达，当然在部分广告需要的背景下适度用电更有本土化亲切感的文字影像也是可行的。

地产营销发展到今天，营和销分离的特征和趋势已经非常明显。“营”在前期，包括对产品的整体定位和理想，从宏观到微观从大局到细节；在此基础上“销”所要完成的工作是“缩话，说对，说服”三种，即强化对于产品的浓缩提炼、对于产品精神的表达以及对于产品和客户需求之间的有效嫁接，十年前那种“能废话就能做销售”的理论在今天算是被行业领先者所不齿。

我有个同事也能侃，但是地点限定在饭桌上、KTV包房内、麻将桌上，但一旦回到会议桌上，他苍白的口齿只能教条地来几句类似中国足球教练的指导：“要注意协防和保护、进攻要压上去、防守要收回来”之类的屁话，至于有开发商进一步问到诸如“如何协防如何保护，进攻时谁压上谁不压上的分工”之类的问题，就开始躲在茶色眼镜后面一脸猪肝色了。所以中国运动员都怀念英国人鲍勃霍顿。

（不同）人前说（不同）人话

兵分两路，确立思维分岔

手边在准备操作一个湖州太湖边的别墅项目，因为在逆市必须开盘的集团要求，也因为湖州本地市场有限的结构抗性，该案动了走出湖州的念头。

尽管我之前在接触时相由心生地说了对温州客户的同情（因为我们一面在鄙视温州客户炒热了市场，另一方面却在项目动销滞涨时候第一个想到了温州客户），但必须承认在目前异地购房需要提供当地纳税证明的死命令下，现金充裕的中国犹太人的确是最受群体欢迎且最有消费收纳力的群体。

开发商经过研究决定将外埠推广的地点分为杭州、上海和温州。在做投标方案时，我颠覆了之前常规报告中对于产品卖点的提炼、主题的确定、推广方案的构思等套路脉络，而采用了两大块被我称为“应时思路”：

第一条思路，我们要研究在目前的淡市下的四个愿打愿挨的问题，即：

2010年谁必须（为什么）买房？

谁会在湖州买房？

谁会买湖州的别墅？

谁可以一次性首付超过500万现金。

第二条思路，是对于不同地方客户(城市)特征的理解，即

温州人、杭州人、上海人，他们想什么？图什么？

答案并非出人意料，温州人逐利、杭州人理性、上海人恋景

在确定了这个基础上，我们开始制定属于我们自己的方言策略。

（不同）人前说（不同）人话

以前有句话叫“人前说人话，鬼前说鬼话”，算是贬义多过褒义的表达，但是在营销过程中，对不同客户给予不同的表达来寻找、发现并拨动他们内心那根足以致使消费行为的弦，却是重中之重的。

在确立了不同人群的不同喜好之后，我们在主题方向和推广方式上采用了化整为零的“区域分方案包”。比如，针对杭州客户，我们认为推动他们的一定不是太湖美过西湖的正面对撞，而是杭州房价和湖州房价的剪刀差，因此提出“多行一小时，送你五百万”的策略思路，在推广活动上也相应调整；上海客户“重性又重价，且性在价前”的特征，湖州和上海一小时与上海东西一小时之间的双城故事，会克服他们对于“湖州是外地”的抗性；温州客户作为中国的算盘族群，他们重视的是“价性比”，即在确定有利可图的基础上评估产品的内在价值，所以运用“太湖一体化”概念，将太湖流经苏州、无锡和湖州三地之间的房价进行类比，配合湖州未来的规划，将巨大的空间“不经意暴露”在他们的目光垂询所到之处。 

这个案子因为ING的关系只能解释到这步，但是提供了一个“跨区域”推广项目的多分支思路，针对不同地域不同客户的不同需求，要有针对地进行目标受众喜欢的、能理解的方言来进行诠释。归根结底，营销针对的是客户，做好客户的认知和理解，的确是老生常谈但不能不谈的事情。