见什么人说什么话

限购尚未结束，房产税已经言犹在耳。

在僵持市场格局里，营销推广的精细化要求屡次被提及，但如何精细化，精细化到什么程度，这有点“想要做什么但不晓得如何去做”地聊无头绪。

今天结合案例，来谈谈营销推广中的“见什么人说什么话”。

谨以操作徐家汇某豪宅项目的总结为例，结合现场销售一线的旁听：

（一）徐家汇的昨天今天和明天，哪一天最值得说？

我们在很多案场市调之后，对销售说辞的感觉无外乎“如果他跟你大谈规划和明天，那就证明今天它是不毛之地；如果他跟你大谈繁华霓裳，那你何必听他废话？”

这种辩证思维是基于在过去10年中国房地产飙升格局里，是个房子都卖的掉所造成的。销售一线对于项目解读、传播、设问基本都采用了粗放化战略，能回答的就回答，不能回答的“未来都会解决的”，因为在上海买房，本身就占据了一个“你对上海有没有信心”的背景优势。

回到徐家汇。

如果今天还对着窗口对客户阐述“徐家汇是上海N个CBD之一”，那么客户被倾听的成本过于昂贵了，消费这种繁华完全可以采用“上海火车站下来，一号线3块钱”的方式，所以徐家汇的今天，特别是商业繁华，其实可以直接从说辞中剔除，因为看得到所以无须讲。

徐家汇的明天可以讲，值得讲。但是徐家汇明天的改造，今天看不到，如果按照讲述市郊未来“会好起来的”的方式，那么对徐家汇的即时价值又是一种亵渎。

徐家汇的明天可以讲，但在这种地标区位，光讲徐家汇的明天其实经不起推敲，因为单价7万和30年老公房都可以共享这种明天，不会因为我从乐山新村出来，未来的某商业不让我进去？！

对于豪宅而言，“我需要徐家汇”的同时，如何阐述“徐家汇需要我”是另一个课题。豪宅之于徐家汇未来商业意味着什么？

意味着给商业提供了稳定消费群、高端消费支持，给投资提供了租赁的消费支撑。

好地段值得讲讲昨天。按照今天的价值标准，地段是有价的，人工是有价的，材料也是有价的，只有人文是无法准确估价的，所以把昨天盘剥得越精彩，客户对价格（值）落差的抗性越小。

（二）传播中的软和硬，分别适合什么诉求？

从我进入媒体开始就时常思考“软文到底有没有用”这个问题。

我的答案是否定的，依据是“今天的信息丰富程度&供应渠道（和过去相比）天差地别”，今天人所共愤的浮躁问题，也是来自于载体渠道丰足背后的副作用。

很多甲方喜欢用软文来把产品的繁文缛节说清楚，但其实“工程师对老百姓的传教”结果可想而知，毕竟工程师无法要求老百姓完全听懂工程师的专业术语。

今天，我对于软文乃至对于写稿的思辨在于“没有特别个性的话题，不如不写省点力气”，因为消费者导向的关系，软文要求比较复合——高度要高，说法要平。

一般而言，结合工程节点的形象、卖点、细节乃至人文，以画面为主的硬广告效果好于软文，而文字在阐述观点、现象分析、支持观点的论据等方面，文字还是有一席之地的。

当然，写手的功底天壤之别，所以硬广不是偷懒，因为硬广符合今日阅读口味。

硬广不是偷懒，有的诉求“看一眼就知道”。

（三）广告投放和现场说辞，颜心真两走？

再说到被销售人员成为“飞机大炮轰一轰”的广告，与“AK-47点射”的现场接待。下一个命题是，把广告中的高度、霸气、形象换到现场销售的嘴巴里，行不行？

答案是否定的，而且一定是否定的。

试想销售人员用广告口吻来介绍项目，那就是“马景涛卖菜”，客户要怂你的。

销售人员的接待说辞，无外乎两个重点：

一是腔调，二是立场。

先说腔调。

豪宅销售的腔调不是穿名牌，不是望天不食人间烟火。而是在外交中的“有尊严地谦恭”，今天的市场再不是“漂亮、嘴甜”能攻克客户埋单了。

最好的销售是“防守型乒乓球手”——在对方质疑的时候娓娓道来，在对方嚣张的时候不亢不卑，在对方刁难的时候金蝉脱壳。

再说立场。

都说销售是忽悠，是不是各执一词。

但今天面对客户问答时候采用“以后都会好的”之类拖刀计自然无法糊弄，这时候你是营业员还是顾问的差别就体现出来？

前者是甲乙方关系，后者是“站在你方立场上的我方”，用帮助消费者在消费、生活、装修乃至未来居住理念上提供更好建议——帮助消费者用最快的时间熟悉这个区位、爱上这个房子、学会想象生活愿景，这是销售员的三大顾问工作。

这时候，就算忽悠又有什么关系呢？