营销进化与阿拉思维

小长假随想两则：

端午节外出，沿着虹桥路往哈密路去，期间走过皇朝别墅、王子公寓、嘉利豪园、虹桥中园，最终远远眺望了一下最近广告风生水起的复地御西郊。

某日晚宴，和业界老法师噶山湖，老法师曰：“侬用上海闲话写的中凯城市之光软文，吾觉得好是蛮好，就是现在上海买豪宅额宁有几个是上海宁？！”

两个小细节，唯一的交集是那个老法师。

最近，看到复地御西郊的推广铺天盖地，我很有触动，因为当年曾经接手过一段时间与之相邻的虹桥中园项目，那个项目最终不能算成功，但撇开为自己辩护的成因，我一直恨恨地认为那项目在虹桥和西郊的战略高度上，像小沈阳的苏格兰裙子一样——“跑偏了”！

上个月看到【今日房产】里播放的复地御西郊广告片，张口“西郊”闭口“国宾馆”，我更加愤恨想起5年前的虹桥中园操作，当时从案名到推广，甲方都是一切从虹桥出发，想表达和强化表达虹桥的繁华和“一直都是名流的家”，后面那句Slogen今天被运用在中星美华村的推广中。

但虹桥中园项目当年是和西郊公园最毗邻的项目，当时周边从早期的皇朝别墅王子公寓到后来的嘉利豪园，都在“古北还是虹桥”中纠结，从未有人想到西郊这个“神秘、权贵、小众”的方向，但当时来自温州的甲方也随大流地把推广方向制定在虹桥这个坐标轴上。

今天的复地御西郊项目和曾经的虹桥中园，太有比较价值。后来跟人说起“虹桥中园之痛”，老法师不以为然：“一个是上海开发商，一个是温州开发商，对上海的理解不同，很正常！”

又回到上次用沪语写作徐汇中凯城市之光的软文。针对老法师的善意劝慰，我刚愎自用在于心里的腹稿：“任何一个人到了美国，难道可以用不懂英文为借口，为自己的衣食住行不便所搪塞么？”

只是，当时不想用这个有点冲的论点去伤害本来好意的老法师。

两个案例，其实说明了关于本土化思维的两个观点。

首先，本土化思维一定是营销中需要的。不说后期推广，就说前期产品设计，也要充分尊重本土化思维。在曲阜项目的户型设置中，经过市场调研和推杯换盏，“大客厅小卧室”这种在上海已经被逐渐边缘化的思维，仍然得到保留，我们固然可以玩笑地以为“大客厅用来招待喝酒”，但这是本土传统，绝非你用“大客厅大而无当，卧室是主要空间，更加需要空间丰满”可以解释的通。

其次，本土化思维一定会遭遇“创新和屈从”之间的博弈，就像我们曾经认为老人们说教的那些“俗话说”都是迂腐代名词，但今天我们在生活的点滴中，似乎越来越验证了这种价值回归：比如“门当户对”，我们曾经饱受琼瑶毒害所以认为“爱情可以冲破一切”，今天在庞大的生活成本和压力面前，王子和灰姑娘成真的几率几何呢？

之前，在营销中一直有一种“把上海（行之有效的方案）翻译到二三线城市”的托大。的确，一些一线城市的新产品新推广方案，在二三线城市的确需要这种创新补给，但二三线城市也有自己的特殊情况和生活习惯，就像南方的水景规划到了北方就要遭遇杯葛，这是一样的道理。

对于复地御西郊项目，在推广的战略层面“放弃虹桥强打西郊”，曾经感慨“终于有人懂西郊”，但有了之前虹桥中园的定位偏差历史教训，异地开发商在懂不懂上海这个问题上，两个项目太有对比价值和作用力。

再说到用上海话推广上海豪宅徐汇中凯城市之光，撇开我“小赤佬嘴巴老”的问题，平心而论——想要融入上海的本意，就是存在“洋泾浜”口音的原动力，当然也有“一边不屑上海一边居住上海”的情形，这是可以反对本土化阿拉思维的反面论据。

也容许存在。

让市场检验。