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别奢望客户守身如玉
2012-06-20 14:23:32之前谈到蓄水的话题,因为最近同时操作一个中价刚需盘和一个豪宅盘,因为近距离接触和反馈,所以对其的不同效能可以做些分解。
过去一直以来案场所强调的“蓄水要充分”,今天看来这话存在很大语病了。
首先,蓄水充分不适合豪宅。
一方面,最近豪宅市场在不断变化,各家之间优惠的招数在不断呈现,客户在这样一种氛围下难得做到坐怀不乱;另一方面,刚需楼盘因为客户屯于预算所束缚,只能在有限范围选择,并痴心等待该楼盘的报价和公开,但豪宅不同,豪宅属于“持币待购”,而且选择的范围不是以区域这些硬件界定,而是以“同一价位”层面横向剥离,那么这时候可选择的位置就扩容到全市。
由此回想起07年操作夏朵小城的时候,现场开一次新房源都要蓄水一个月。因为该项目属于典型的工薪阶层安居楼盘,因为来自区域外的客户也很多,尽管一个低价楼盘也获得了全市客户,但这是极端总价控制所导致的下游聚合效应。
夏朵小城的蓄水充分,是值得肯定的。表面现象我们看到的是大量广告轰炸背景下(当时其和新闻晨报采用风险广告的合作方式,即媒体不收广告费,只是根据销售业绩提取1%的佣金),一个月蓄水的客户都不过百,但值得玩味的是,这些客户的转签率都达到70%以上,这可以算作是忠实的力量。
其次,蓄水过长要配合“排他性卖点”
如果一个项目蓄水时间超过三个月,表面看起来是甲方对于代理公司工作的极大支持和配合,但这样蓄水在市场平淡、僵持乃至下行的背景下,客户被分流掉的可能性非常大,因为不断有降价楼盘来骚扰他们的底线。
如果说刚需是受到总价控制,而只能像“猪八戒待在孙悟空画的那个圆圈里”,那么有独立经济能力的豪宅客户,他们受到的优惠幅度、楼盘可比较范围无疑大得多。所以,同样的蓄水一个月,豪宅客户的转签率一定低于普通刚需楼盘,这是现实。
就像人家说恋爱不要谈的太长,否则男女双方都已经没有热情去“转签约”结婚了,蓄水也一样,如果自身产品没有一个排他性优势,这种“就像左手握右手,一点感觉也没有”的时刻一定会到来,特别是在同质化程度很高的豪宅市场,没理由让有钱的大爷们——读你千遍也不厌倦。
第三,客户背叛无可指摘。在商业对等条件面前,没有礼义廉耻可言,最有保障的是契约精神。但只要没有付定签约,契约精神本身也没有任何桎梏功能。
很多时候,开发商和消费者之间彼此苛求——开发商要求消费者有道德,要遵守契约精神,不要一听到降价就来砸售楼处,但开发商本身采用了捂盘、销控等商业手段对付消费者;消费者也苛求开发商成为耶稣,最好用“成本透明”的方式来卖房子,但自己也在“经济可自由”背景下同时和几个楼盘谈着折扣和优惠。
回到蓄水问题本身——今天,豪宅楼盘不宜蓄水时期过长,一般一个月足矣。不要去迷信那些“500万存入指定账户”,毕竟人家开户名还是自己,而不是甲方,所以这种约束就是在姚明身边砌一堵1米高的墙,抬腿跨越。
刚需楼盘可以适当延长蓄水期,但在目前背景下也不要超过一个月。因为今年的刚需风暴,决定了总价定胜负的游戏规则,在有限资金情况下,人的区域黏连度得到了稀释,闸北和普陀没差别,闸北和虹口也可以交换,这点从最近风头正健的明园涵翠苑可以得到验证——过去痴迷本区域,但只要推广、价格配合好,外区域的自然请君入瓮,且不请自来。
反过来,如果蓄水时间被收缩,销售的压力来自于对客户的有效捕捉。这时候腔调的不是“对客户验资”,而是“对客户验RP”,当然这种所谓的人品检验不是真的对人品检验,而是建立在对客户需求深度了解基础上的针对性推荐,让人和某一套房子进行配对锁定,并根据多(组客户)对一套房子的饥饿程度进行排序,让蓄水变得“你离不开我,我缺不了你”。
如果市场的买方格局不在短时期发生变故,蓄水期缩短势在必行,而这时候提升蓄水精准度就成为了下一个推不开的业务命题。