绿城轻资产化

2012-02-29 09:46:27

据经济观察报2012.2.20报道

迈入第十八个年头时，曾经头破血流的少年开始学会成熟。

成立于1995年的绿城，在“成人”前夜，经历了前所未有的危机。

尽管“最困难的时间已经过去”，春节期间，绿城掌门人宋卫平宣布洗革自己的营销体系，大幅抬升销售提成，引进内外竞争机制，令市场侧目。宋的指向在于，在这个凋敝市场中，如何尽快消化近千亿的库存。

更深层次的调整，在于战略之变。在宋看来，代建业务将是绿城由重转轻的关键，甚至称之“新绿城”。“希望在三五年左右，代建成为绿城贡献业绩的主力。”宋卫平说。

销售再造：广发“英雄帖”

宋卫平在2月12日绿城教育集团与香港汉基国际学校签署《教育合作协议》期间接受本报专访时表示，“绿城新的销售思路，旨在做更大胆的尝试。”

尝试主要是在三个方面，一是推动原有销售队伍，变被动为主动，去更广阔的市场寻找客户。二是结合在代理机构中寻找优秀的中介经纪人，另组一支销售队伍。三是通过老客户和其他社会上的朋友，以佣金形式作报酬，让他们帮助绿城销售。

继元宵节首度发布改革消息后，2月13日绿城再次召开营销会议，主要是评审销售创新方案。据悉，目前绿城酝酿的方案中，销售从宣传推广到售后服务全过程的提成比例可能在1%左右，经纪人根据专职兼职等不同情况和实际服务过程，得到相应的折扣。

如果这一政策执行下来，绿城的佣金比例将在业内极具竞争力。据了解，目前房企内部销售人员提成在千分之三到千分之五左右。而潘石屹在某电视节目上透露，在业内以高提成著称的SOHO中国招聘销售总监的提成也不过1%。更兼绿城产品定位于中高端，单套房多在千万级别，提成收益不菲。

据知情人士透露，绿城将于本月18日，启动与外部经纪人的签约。在当地媒体上，绿城已经出广告：“你若来了，便是春天”。

“本月底就逐渐往前推进，包括敲定方案、内部培训等等。全面推行要到3月中旬。”宋卫平说，“整个销售体系的运作达到成熟，估计需要至少半年时间。如果运营中发现了问题，可以再做修改。不怕尝试，相信新思路下，销售总会有效果。”

在2010年调控前，绿城产品的竞争力和节节高升的市场，令公司销售体系并未遇到真正的挑战。“不少员工开着‘mini’上班，比客户还有钱，能动性怎么样可想而知。”一位绿城内部人士反省到。

但如今市场已有天壤之别，开发商库存成灾。绿城中国首席财务官冯征介绍，2012年绿城可售项目总额达到1000亿元，2011年存货就达到700多亿。而2011年的上年存货只有200亿元。对于今年1000亿的可售资产的消化速度，宋卫平并未给出预测。

“绿城销售模式的改变应该是会起到好的效果。但是全民皆兵也存在问题。很多人根本不懂房地产，也没有培训，只要带人来成交就能提成。这也许会引发虚假承诺、不实承诺等风险。这种风险会给品牌带来危害。”阳光100置业集团常务副总裁范小冲分析，这种销售模式可能会让管理更加复杂。

曾凭借开放式销售风光一时的SOHO中国，实际已经尝到了“过于开放”的苦果。2月8日SOHO中国董事长潘石屹在电话通气会上透露，今年1月，公司的销售额仅7000万元。而2011年，该公司一反常态仅完成109亿的销售，为全年计划的一半。

观察人士知巍分析，SOHO中国曾是地产界“自行销售”的典型代表，销售团队业绩突出，凝聚力极强，轻资产和强销售相辅相成。后改称席位制后，销售队伍建立全部采用“劳务派遣”，销售员在高佣金的利诱下，以及末位淘汰制的激烈竞争中，不免会做出销售欺诈行为。

“而在没有法律保障的雇佣关系中，出现问题，不给佣金，事实上又无法成为这一制度中的约束力。”“我们的新方案，比SOHO中国的开放程度更高。但跟他们的席位制不同。”宋卫平说。但具体有何不同，老宋卖了个关子。

由重转轻：新绿城

降低库存无疑是绿城当务之急。但如何做好由重转轻，才是这家双高（高负债、高风险）企业今后能否迈入稳健发展轨道的关键。

知情人士透露，绿城集团2012年度工作会议，是围绕“生存、发展，改革、经营，销售、进度，用心、贡献，集团化”等关键词展开的。

一份绿城的会议文件说，2011年的市场“寒冬”和代建模式的实践，说明绿城的发展模式必须由主要依托土地增值的自主投资（重资产型）加快转型到依托开发增值的专业开发（轻资产化），业务模式相应以代建模式为主导。

宋卫平表示，“2012年是绿城积极转型的关键之年，而代建业务模式是绿城在全新领域的演进和转型，代表着绿城的发展方向。这是绿城在今后做出我们社会行业贡献的主要依托和模式，是新绿城。”“代建这一块，具体什么时候能成为公司业绩主力，还要看政策和市场的变化。”宋卫平说，“如果很长一段时间里，宏观调控仍然遏制房地产行业的购买和投资，我们的希望是，3-5年内，代建业务能够达到或者超过，自有投资开发业务。即便市场乐观，逐渐回暖，公司有了投资空间，仍然希望代建业务能够赶上来，很快与自建业务持平。”

为了实现这个目标，2010年成立负责代建业务的绿城建设公司，正悄然进行一场规模浩大的重组。

本报获得的绿城建设公司《关于设置区域、城市公司暨明确项目管辖范围的通知》显示，绿城建设公司预备在2012年增设“城市公司”建制，充实二级管理单位力量，完善“公司本部-区域、城市公司-项目公司”管控模式。在绿城建设北方公司、东方公司两家区域公司的基础上，筹建“绿城建设西南公司”，增设新疆、济南、青岛、宁波、温州、金华、嘉兴、绍兴、杭州东部、杭州西部10家“城市公司”。