房企看龙年（一）

据经济观察报2012.1.30报道

既有王者风范，高踞庙堂，又可变化无穷，飞腾于云海苍山。龙年伊始，街头闹市摆出的与“龙”有关的年货，总会引发人们的想象，以添补在现实中无法接近的遗憾。

现实总是充斥着“无法理性”支配的周折，来来回回。正像房地产调控历来的规律，“水多了加面，面多了加水”，然而柴火上锅的容量，却是有限的，房地产曾经最热，因此就有现在的最冷。

在领军企业对龙年的展望里，以“最保守”的预案应对龙年几乎是一致想法，90%的企业都不再执著于“我喜欢做什么”，而是关注“市场喜欢什么”。龙年没有龙样的浪漫，却有着震荡过后的冷静与务实。

万科：以不变应万变

经济观察报：日前《人民日报》刊出《中国有条件避免房地产市场硬着陆》的评论，建议以“鼓励消费、抑制投机”为目标，适度调整房地产调控方式，并降低2012年地方政府保障房建设目标，将重点放在保障房的制度和配套设施建设上。如何看待上述说法？

万科：“鼓励居住，限制投机”的思路，应该体现了政策导向。行业进行调控的一个主要目的，也是为了在住宅供需矛盾长期存在的背景下，通过抑制住宅市场的投机交易，减少因投资购房而导致的住房资源闲置，从而有利于正常的居住需求得到满足。从目前的情况来看，市场已经明显降温，进入买方市场状态，这符合自住购房者的利益。但与此同时，也应该注意到，由于银行贷款额度紧张，包括首套房按揭在内的贷款成本和难度都有所提升，这对首次购房者来说是不利的。在这种情况下，重申差异化的住房政策，对于避免误伤正常的居住需求可以起到积极的作用。

住房保障体系充分发挥作用，是调控取得成功的重要标志，也是行业长期健康稳定发展所必需的。加强保障房制度和配套设施建设都是保障房体系中的重要环节。

经济观察报：限购导致房企普遍面临较大存货压力，贵司状况如何？将采取什么样的措施应对？

万科：2011年，万科销售好于市场整体，公司的存货压力相对较小。万科一贯坚持快速销售的策略，2011年总部对一线公司的要求是“新推盘当月销售率不低于60%”。在这种情况下，各地公司会采取各种办法积极促进销售，加快存货去化。

未来公司一方面会加强对市场环境变化和客户偏好的研究，灵活调整产品结构，确保适销对路；另一方面，也会继续以销售率为控制指标，努力实现较快的销售速度。

经济观察报：目前渣打银行等机构认为，2012年准备金将分批次放开，房地产融资状况在2012年将会怎样？

万科：关于全社会整体融资环境，确实可能大部分金融行业分析人士认为，2012年比2011年要宽松一些，但具体到房地产行业，融资环境能在多大程度上改善尚需观察。

经济观察报：在产品线上，面对刚需，有何安排？

万科：市场调整中自住需求再度成为主流，这与万科一直以来的产品定位高度吻合。2011年，公司所销售的产品中144平方米以下的住房比例高达88%，产品以中小户型普通商品房为主，其实前几年的情况也差不多。此外，公司已经全面普及了装修房，这也为自住客户节省了大量的时间和资金成本。因此，目前的市场环境下，公司一贯坚持的产品策略更符合自住客户的需求，具有一定优势，公司只要继续坚持这一策略即可。

经济观察报：在拿地和开工上，贵司2012年的计划如何？

万科：由于存货、资金情况比较健康，公司目前并没有缩减开工的必要性。另一方面，开工量和前期的拿地量之间存在一定相关性，2011年受整体市场环境变化的影响，公司在拿地上更加谨慎，这可能会对未来的新开工产生一定影响。具体的计划情况公司会在定期报告中进行披露。

拿地方面，未来公司会关注土地市场可能出现的调整，适时补充持续发展所需的项目资源；另一方面，公司会始终坚持稳健的财务策略，在投资决策上保持谨慎。

金地：加快刚需产品入市

经济观察报：日前《人民日报》刊出《中国有条件避免房地产市场硬着陆》的评论，建议以“鼓励消费、抑制投机”为目标，适度调整房地产调控方式，并降低2012年地方政府保障房建设目标，将重点放在保障房的制度和配套设施建设上。如何看待上述说法？

金地：房地产行业对经济增长的带动作用仍然比较明显，同时调控的初衷并非是要使房地产市场硬着陆，目前政府出台的一系列调控政策并非是要打压房地产市场，而是要使目前过热的市场回归稳健的发展轨道，因此金地比较赞成现在提出的“鼓励消费、抑制投机”的调控目标及方式。

调整房地产调控方式是与中央经济会议方针相一致的，也是逐渐推进行政力量与市场力量相结合的尝试，这种举措更贴合目前中国房地产市场仍属发展中市场，存在刚性需求的特点；另外，保障房建设方面的建议也是紧密联系了2011年的保障房建设工作中的经验和教训，防止为达成目标而造成配套制度不透明产生的负面效应，更有利于中国房地产市场形成双轨制的供给方式。

经济观察报：限购导致房企普遍面临较大存货压力，贵司状况如何？将采取什么样的措施应对？

金地：由于政策调控，2011年绝大多数房地产公司的销售都受到影响，预计2012年将延续目前的调控态势。首要的工作肯定是抓当期的销售，除了采取积极的营销策略，还要随行就市制定合理的价格策略；然后就是调控中期的制度，优先推出符合市场需求的中小户型产品；第三个就是调结构，根据市场情况调整开发节奏，同时做好产品定位调整，进行业务结构优化。

经济观察报：目前渣打银行等机构认为，2012年准备金将分批次放开，房地产融资状况在2012年将会怎样？

金地：在CPI涨幅出现明显回落、经济增速放缓的情况下，信贷政策才有可能适度放宽，但预计并不会针对房地产行业释放宽松信号。从目前中央、银行、楼市调控传出的信号，都未有房企融资的利好出现，预计2012年房地产企业的融资状况会延续去年的态势，面临着较大的压力。

在较大的融资压力下，体量小、资金压力比较大的中小型房地产企业将面临严峻考验，甚至退出市场；规模化、资金实力雄厚的房地产企业将整合市场，优化业务结构，形成差异化的核心竞争力，并有可能延伸到住宅市场以外的相关产业，行业集中度会进一步提升。

经济观察报：在产品线上，面对刚需，有何安排？

金地：2011年金地提出全新的产品品牌“引领人本生活”，截至目前，金地已经推出“褐石、名仕、天境、世家”四大系列，未来还将根据客户需求和市场变化，适时推出其他系列。

今后的房地产调控，会让住宅需求逐步回归到刚需、首次改善和二次改善。在稀释了投资、投机和炫富等因素后，住宅需求会变得越来越实在，“居住”仍将被还原为住宅的主体诉求，更多的购房者会关心产品的性能、舒适度和便利性，这也正是刚需以及首次购房消费者最重要的诉求。

经济观察报：在拿地和开工上，贵司的2012年的计划如何？

金地：截至2011年9月30日，公司货币资金达到178亿元，较上年年底增长30.31%，显示了公司稳健安全的资金链状况。

基于对市场的判断，2012年公司会持续更为谨慎的拿地态度，原则是，量入为出，提高对新项目投资的标准，要求有更高的安全边际或者投资收益，在保证资金链稳健安全的同时，将金地的资金使用得更有效率。对于已经进入的二、三线城市和一线城市，我们还是会战略深耕这些城市，如果有一些合适的项目我们还会去拿。同时我们也会关注机会进入新的城市，拿一些新的项目。

根据市场情况，不同产品类型的开工节奏会做适度调整，新开工计划会在年报中披露。

绿城：灵活多元化

经济观察报：日前《人民日报》刊出《中国有条件避免房地产市场硬着陆》的评论，建议以“鼓励消费、抑制投机”为目标，适度调整房地产调控方式，如何看待上述说法？

傅林江（绿城集团执行总经理）：中国的房地产需要软着陆，绿城对此深以为然。此前绿城的大部分商品房适合于居民改善性住房需求，此后绿城还将花大力气研究各层面的刚性需求，推出符合不同刚性需求的多元化产品。

经济观察报：上述文章还提出降低2012年地方政府保障房建设目标，并将重点放在制度和配套设施建设上。绿城是保障房建设大户，在这方面的思路将是什么？

傅林江：预期内地房地产行业将会最终形成保障房和商品房并存的房地产模式。保障房将是绿城转型方向的关键词之一。

自2005年开始，绿城大量承接保障房或安置房类型的政府代建项目，事实证明，我们代建的项目不仅数量较多，质量上也完全经得起考验。2011年12月，我们成立了“杭州绿城乐居建设管理有限公司”，专事保障房建设业务，做一流的安居民生工程，绝不容忍“问题保障房”。如果一个房地产公司能够替那么多人造好房子，改善他们的居住品质，这是从业者的光荣和骄傲，绿城希望做中国最大的保障房建设者。

在配套设施建设上，绿城会将自身积累多年的优秀园区服务理念释放到保障房民生工程上。

经济观察报：限购导致房企普遍面临较大存货压力，贵司状况如何？将采取什么样的措施应对？

傅林江：现在，整个房地产行业的库存量正处于高位运行状态，绿城同样需要面对存货问题。首先我们还是要努力销售。同时，针对老客户，仍然会予以适当的优惠和回馈。

经济观察报：在产品线上，面对刚需，有何安排？

傅林江：绿城会以市场需求为导向，未来要做的是，改变单一的产品结构，更多进入二、三线城市，根据不同区域、不同城市、不同人群的具体需求，努力做好服务和产品的创新、升级和多元化。

恒大：计划稳健

恒大2011年销售额达到803.9亿元，较2010年上涨接近60%。但1月16日，在恒大2012年销售目标发布会上，恒大却保守地将销售额定至800亿元。如何看待2012年的房地产市场？恒大地产(3.94,0.01,0.25%,实时行情)董事局主席许家印在1月16日作出如下表述。

经济观察报(微博)：为什么会在2012年定一个保守的目标？

许家印(恒大地产董事局主席)：

我们是“计划”对“计划”，2011年计划是700亿，我们是在2011年计划基础上制定今年计划目标的。但是我可以肯定地说，我们一定会超额完成计划。

恒大从2011年开始进入了一个稳定的增长时期，制定目标考虑了多种因素，包括房地产形势和整个大的宏观环境，2012年的不确定因素比较多，所以我们认为这个指标是比较合理的。恒大目前进入了一个稳定增长的时期，所以在制定计划的时候会稳健一些。

经济观察报：2012年政策会有怎样的走向？

许家印：我认为，2012年房地产的形势不会比现在的情况再差到哪里去，房地产形势由宏观经济和房地产行业的多个因素造成的。2012年下半年的市场形势可能关系到整个宏观经济的走向。

我的总体判断是，一季度是低谷，二季度从量的角度来说应该会有好转。

经济观察报：在市场不好的环境下，恒大如何考虑2012年的利润？

许家印：我们的利润主要来自合作伙伴的让利，比如说我们的建材成本比较低；另外我们的一个利润来自战略，恒大对市场的把握比较准确，我们能够在市场前一步把握市场，2011年，我们是从7月份开始降价的，到11月整体市场不好的时候，我们已经完成了全年的任务。之后，我们就不怎么卖了，这样为2012年带来降价空间。

经济观察报：会不会像往年一样发债？

许家印：我们现在账上还有270亿的现金，今年没有发债的计划。未来我们会有一个稳健的发展策略，土地储备上会采取适当吸收土地储备的策略。

龙湖：坚持高周转

龙湖地产2011年全年实现合同销售额382.65亿元，合同销售面积328.6万平方米，同比2010年分别增长14.8%和33.9%。

在产品端，2011年，龙湖“区域聚焦、多业态”战略进入全面收获期，“天街”商业综合体和“山·海·湖”度假住宅两个全新业态在全国范围内推出，累计实现销售超过百亿元。产品线业态的进一步多元化成为龙湖有效应对市场波动的重要保障。

2011年取得了不错的销售业绩，对于2012年，龙湖强调要“以我为主”，坚持积极主动的销售策略。

龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪表示，新一年龙湖在战略上作出调整将会比较少。相对于市场波动来说，企业自身的发展战略是一个更长线的周期，因为战略持续期有可能是十年或者更久。要在复杂的市场状况下控制住公司自身的姿态，虽然难度会相对大一些，但不能因为市场相对短周期的波动来调整一个企业的长周期战略，如果一个企业的战略不能维持三五年，则在制定时就有问题。

秦力洪表示，2012年龙湖将会延续去年的发展策略保持高周转，为周转率作出更多思考。

在秦力洪看来，利润率、杠杆率和周转率是房地产企业的三个关键性指标，通过纯粹的短期手段和市场手段大幅度地提高利润率，几乎没有可能性，而杠杆倍数，尤其是跟资金成本相关的杠杆，管理难度非常大，三者之中能有作为的就是周转率。

实际上，龙湖集团一直在强调，龙湖积极的多元化的产品布局，减少了限购政策的影响。“不论在怎样的市场环境下，只要存在房地产行业的消费，相信像龙湖这样秉持"多业态"产品线的企业，总有一两款适合当时市场。”秦力洪说。

世茂股份：加码商业地产

经济观察报：公司2012年的推盘计划是什么？存货规模大吗？

罗瑞华：2011年公司共有10个项目在售，分别位于北京、常熟、杭州、昆山等地。这些项目中的7个，在2012年继续销售，此外，2012年我们还计划新增青岛、天津和苏州等地的8个项目，预计全年共15个项目陆续对外销售。

经济观察报：公司的业务板块2012年的发展重点？

罗瑞华：目前，世茂股份已有21个城市综合体项目。作为一个涉足全产业链的商业地产发展商，公司对于广场、百货、影院和儿童亲子乐园四个板块的投入比重也在不断上升，2011年这类投资性物业面积达到了66万平方米，2012年预计增加到85万平方米。

影院是我们未来加大投入的一个主攻方向，把它作为主力店，不仅可以聚拢购物中心的人气，数字化影院的经营模式，也有差异化竞争优势。

经济观察报：渣打银行等金融机构认为，2012年准备金将分批次放开，贵司认为房地产融资状况在2012年将会怎样？

罗瑞华：新一年的融资状况可能要看政府的宏观调控思路，但就世茂而言，我们拥有较为充沛的现金流。

合生创展：追求平衡

经济观察报：日前《人民日报》刊出的“中国有条件避免房地产市场硬着陆”，应如何看待？

张懿（合生创展集团执行董事、董事局副主席及财务总监）：今后五年中国GDP增速仍有7%-8.5%，并会在可控状态下出现一定通胀，因此包括房价在内的资产价格很难大幅回落；房地产行业对投资和内需的拉动作用显而易见，调控的根本目的是推动该行业可持续性发展，解决低收入群体的居住问题和房地产市场的规范化问题等；房地产市场各层次的参与者都会在本轮调控后进入理性发展阶段，市场利润率逐步趋于合理或者实现社会平均化。因此从宏观、政策及市场来看，中国的房地产市场不会实现硬着陆。

经济观察报：你认为2012年房地产融资状况可能放松吗？

张懿：按照中央经济工作会议精神，2012年货币政策或可“继续稳健，适时微调”，但很难全面放松。我们认为，从紧的货币政策将会加剧企业分化，大型房企融资难度及融资成本相对较低。当然，要想平稳度过特殊时期，提升自身的经营管理水平、积极寻求创新融资渠道对大小房企都是制胜关键。

经济观察报：刚需以及首次置业成为热点，贵司有何安排？

张懿：在计划调控市场环境下，部分改善性、投资性以及投机性需求被挤压出市场，产品主要以满足市场刚性需求为主。从公司情况来看，我们拥有丰富的产品线：既有满足改善性需求的高端产品，也有满足刚性需求的中档产品以及不在限购内的写字楼公寓产品。针对目前市场情况，公司从进一步均衡产品结构的角度出发，顺应市场规律增加中小户型、中低档价位的产品以满足市场刚性需求。

经济观察报：限购导致房企普遍面临较大存货压力，贵司状况如何？将采取什么样的措施应对？

张懿：集团销售率在近几年来一直保持平稳，存货也处于行业水平。我们将继续坚持既有发展战略，积极寻求符合战略意义下的、顺应市场发展规律的灵活营销模式。一方面，针对存货不会采取一味降价的简单销售措施，单纯降价短期内有一定的作用，但对已购买业主不公平，我们更要进行产品创新、提升性价比，提高产品附加值支撑项目售价；另一方面，将随行就市，以存货当杠杆，加快销售，确保回笼，保证现金流平稳。同时，坚持追求销售速度与利润的平衡，在确保销售毛利的基础上创新经营模式，以灵活多变的经营模式与策略应对市场和客户的需求。

绿地：应对调控“三调节”

经济观察报：如何看待今年的调控前景?

张玉良（绿地集团董事长）：调控的核心是规范需求，目标是房地产业的去投资化和民生化，促进房地产回归其商品属性，这是促进房地产市场持续健康有序发展必须的。

当然，在矫正、规范的过程中，限制性政策也误伤到相当一部分刚性和改善性需求，如何对这部分合理需求予以保障，或将成为调控手段进一步细化完善的方向。

经济观察报：多元化一直是绿地核心竞争力之一，深度调控中这一特色如何发挥特点？

张玉良：今年以来，绿地着力通过加大“调结构”的力度来有效应对市场变化。一是调整房地产主业的产品结构，重点加大中小户型刚需类住宅、商业办公项目的供应和推广力度。2011年前三季度商办类产品预销售额占到房地产预售总额约40%；二是调整区域结构，加大受调控影响较小城市的营销力度，同时积极关注和布局三、四线城市，择优进行项目储备；三是调整产业结构，加大能源、金融等综合产业的布局和拓展，对企业整体经营业绩稳步增长形成了有力支撑。

从经营业绩来看，这一系列因时因势的调整收到了实效，绿地前三季度仍然保持了良好的增长势头，实现业务经营收入1312.5亿元、结算销售收入1091.07亿元，同比分别增长42%和60%。

经济观察报：绿地是保障房项目大户，在进一步健全保障房制度和运营体系上，你有何建议？

张玉良：作为全国性房地产开发企业，我们全力投身保障房建设中。目前，在上海地区，绿地已先后启动建设了绿地新江桥城（江桥基地）、南翔基地、长兴岛配套商品房项目、嘉定城北站大型居住社区项目等多个项目，总投资规模超过100亿元，总建筑面积超过200万平方米。此外，我们在西安、芜湖、济南、武汉等地也积极承担保障房项目的建设，总建筑面积已超过130万平方米。

应该说，保障房的大规模建设对商品房开发总量必然会产生一定影响，但这同时也促使房企进一步加强客群细分、精准产品定位、优化产品功能，提升商品房开发水平。市场化运作、大企业参与，是加快推进保障房建设的重要路径之一，绿地愿与其他大企业携手致力于民生工程建设。

碧桂园：能够抗风险

2011年，碧桂园是房地产市场中少数受益的房企之一，围绕重点城市周边进行布局的碧桂园在2011年不但避开了限购政策的影响，还极大程度地吸引了重点城市的资金。但在市场更加不明朗的2012年，碧桂园如何应对？对相关问题碧桂园书面回复了本报。

经济观察报：碧桂园2011年业绩如何？如何看待2012年的房地产市场？

碧桂园：2011年全年集团共实现合同销售金额约432亿元（人民币，下同），合同销售建筑面积约687万平方米，同比分别增长约31%及15%，超额完成全年430亿元的合同销售目标。

中国房地产市场的刚性需求强劲，集团对中国房地产市场的长远前景充满信心。由于二、三线城市的需求仍然非常强劲，集团集中于这个方向上的商业模式探索，以加强集团对抗政策风险的能力。

经济观察报：贵司2012年产品线如何安排？中小户型产品、大户型及高档住宅以及商业地产的分配比例如何？

碧桂园：2012年，集团将一如既往契合政策，推出符合刚性置业需求的高性价比房源。碧桂园将继续紧跟国家政策步伐，开发能有效增强城市功能的新区大盘，配合各地政府兴建保障性住房。立足当下，碧桂园将继续配合国家发展策略，契合宏观经济环境，将碧桂园的商业模式及家园模式复制至更多区域。

经济观察报：有观点认为2012年货币紧缩政策会逐步放松，这是否会对公司经营产生影响？

碧桂园：集团于2011年2月发行9亿美元的7年期优先票据，已足够集团的营运资金需求。2011至2013年到期的债务，除了可换股债券以外，其他属境内开发贷款，可以通过预售取得资金来偿付，故没有迫切的再融资需求。