给项目起个绰号，传播先！

上周五，参加嘉定老城某商办综合体项目的投标。

在这次应标方案的形象系统中，我首次提出了“前期不要案名，给项目起个绰号先行传播”的构想。

关于这个设想，我跟开发商解释了三点设问

第一，案名的“扭捏时代”过去了。

今天乃至未来的房地产市场，我们尽管嘴还在犟着说“春天不会远”，但我们内心已经基本默认那种一个广告卖掉500套的时代已经终止了，即所谓的黄金十年过去了，至于白银十年什么时候到来，乃至白银和黄金的成色在楼市表现上相差几何，都是需要未来给出唯一正确的答案。

基于此，单就未来的市场推广行为，或许我们从业者在差异性的选择上将更加偏重大开大阖的战略选择，而非求同存异的战术精细。或者换个说法，未来我们给予市场灌输的产品就像评估一个人，不再纠结于他穿着细部的研读，而就由远及近看一个人的整体态势来决定市场迎合或排斥的态度。

所以，未来的推广中，一个案名的“香舍”和“丽舍”有区别么？

值得为了这样一个咬文嚼字的问题，大家加上几个通宵、伤了几回和气么？

在未来的房地产营销中，前期和后期或许会面临一种背离的趋势，即产品设计趋向于细节显精神，而推广方式或趋向于大路朝天各走半边。

所以，在未来的推广中，我们会在对于产品设计和理解上做到精细，但选择方法上可以大胆，毕竟创新的代价是颠覆传统接受争议，但拷贝的代价是随风而逝芸芸众生！

按照概率的方式，唯有出新才有可能存活。

所以，即使需要起案名，也是在大战略决策严密统一基础上的相对准确而非精确。

第二，给项目起个绰号，是否合适。

正因为项目推广需要“从前期开始”的整体战略，所以面对今天的受众市场，楼盘供应绝对充裕，一个案名除非出挑异常否则很容易被淹没，那么采用相对市井的表现形式来给予项目亮相之前足够的口舌传播期。

今天，如果到马路上去问是否知道广州电视塔，估计一半以上没有去过广州的答案是否定的，但如果去问是否知道“小蛮腰”，估计没去过的人当中，至少还每天看看报纸的都应该有点似曾相识之感。

正因为绰号的泛渠道特征，所以它在人群中传播的宽度，要强于被限定房地产以及房地产目标消费群的案名。而在一个项目的前期推广中，被知道的价值高于被认同。

当然，给项目起个绰号用于前期传播，一个很重要的前提条件就是“这个绰号不是恶意的，尽量不要被称为恶搞的目标”。鸟巢、小蛮腰这些都算相对成功的，因为“望文生义”容易引起联想，而这种联想是符合现代审美的，相反那个被称为“大裤衩”的货，还是洗洗睡吧。

第三，起绰号的方式，为什么要在这个项目中运用？

关于这个引起开发商兴趣但同时要审慎“为什么选择我”的问题。其实也可以得到解答——

如果在新天地或市中心高端高价项目中，尝试用绰号，会在其目标消费群“相对严肃、相对虚荣、相对中年”中引起歧义，一定程度上会给形象关键是价格带来减分作用，所以NO。

如果在遍布上海的那些新城中，尝试用绰号，答案也是不可行。因为新城的住宅乃至商业消费者都具备两个特征：年轻、寻地铁而来。

年轻群体中的绰号，还带有一些讽刺意味，尽管年轻一代对于他人的包容度更高，抑或被调侃者本身的包容度更高，但借助网络的力量相对容易成为“被恶搞”的对象。

其次，寻地铁而来的特征，使得他们对于老城区商业的关注度和依赖度降低。如果有消费需要，他们的首选是回到市中心，这样潜意识中老城区商业就被自然而然地定性为“补给型、便利型、配套型”，和年轻群体所要求的“创意型、时尚型、休闲型”无法第一时间挂钩。

只有老城区，常住居民都有一定岁数，也将是未来商业消费的稳定人群。

嘉定作为上海传统的几个县区之一，本土人群的特征也是两个，第一中年，第二保守。当然这里的保守不是坏事，因为他们对于区域生活的习惯和依赖属性，决定了他们将成为老城区新出项目最好的口碑传播群体，而且——免费！

在项目前期还没有展现出形象的时候，有一个关于绰号的话题在坊间流传，引发争议引发关注引发期待，都是项目在未来白热化竞争环境下所需要的方式和渠道，谁让现在是眼球经济呢？

一句话，尝试之前有充分理由，就没有理由不去尝试新设想。